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定價組合策略對消費者認知與購買意願之影響
李元恕 逢甲大學國貿系副教授
本研究的主要目的是探討定價組合策略對消費者認知與購買意願的影響。根據是否與顧客建立關聯與互動特性，本研究將定價組合策略分成交易型、關係型 (關聯特性)、制式化與客製化 (互動特性) 等四種類型。研究設計採用2 (關聯特性)×2 (互動特性) 因子實驗設計以驗證各假設。研究結果發現，在關聯特性的定價組合方面，交易型的組合對消費者而言會有較高的認知利益，較低的認知風險及較高的認知價值。而在互動特性的定價組合方面，則沒有呈現任何顯著的差異性。消費者對定價組合的認知利益越高，則其認知價值越高，對此組合的認知風險越低，其認知價值也會越高。而消費者的認知價值與購買意願間呈現顯著的正向關係。