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網路使用者購物價值、網路購物動機與其對網路行銷策略之偏好與反應
張愛華 政治大學企業管理學系副教授
陳仁惠 政治大學企業管理學系博士生
陳俊儒 安信信用卡股份有限公司風險管理專員
陳仁惠 政治大學企業管理學系博士生
陳俊儒 安信信用卡股份有限公司風險管理專員
電子商務蓬勃發展促使購物網站日益重視網路使用者購物價值與動機、行銷策略偏好及其對購物行為之影響。本研究經由網路問卷調查收集486份樣本，實證結果將網路消費群區分成驚喜、挑剔、網上互動、隱私以及便利等動機類型，而且享樂價值與網路購物動機有密切關聯性。不同消費群對於網站強大服務功能、低價、良好形象以及通路搭配策略之偏好有明顯差異，消費者同時經由網路進行搜尋資訊與購買活動之購物滿意度較高，因此，管理者必須因應特定網路使用者購物價值與動機特性來擬定專屬行銷策略組合，以滿足不同購物動機需求。最後，當網路使用者不再滿足於網路購物便利性服務，管理者必須創造更豐富之娛樂與新奇性價值，以強化本身獨特吸引力與競爭力。