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幽默廣告類型與訊息正反性對廣告喜好度之影響－以恐懼訴求為干擾變項
林耀南 輔仁大學企業管理系助理教授
曹毓珊 輔仁大學企業管理學系學生
林怡君 輔仁大學心理研究所碩士
曹毓珊 輔仁大學企業管理學系學生
林怡君 輔仁大學心理研究所碩士
本研究欲探討不同幽默廣告類型與訊息正反性在恐懼訴求干擾下之廣告喜好度。以幽默廣告類型 (認知幽默廣告、情感幽默廣告與社會幽默廣告) 和訊息正反性 (正面訊息與反面訊息)為自變項，恐懼訴求 (低恐懼與高恐懼)為干擾變項之3*2*2 實驗設計探討其廣告喜好度。以三因子變異數進行分析，有效樣本共180 份，研究結果發現：(1)認知幽默廣告與社會幽默廣告比情感幽默廣告有較佳之廣告喜好度；(2)描述正面之訊息與描述反面之訊息之廣告喜好度相同；(3)低恐懼訴求與高恐懼訴求廣告之廣告喜好度相同；(4)在低恐懼訴求時，認知幽默廣告與社會幽默廣告比情感幽默廣告有較佳之廣告喜好度；但在高恐懼訴求時，幽默廣告類型之廣告喜好度並無差異；(5)在低恐懼訴求時，反面訊息比正面訊息有較佳之廣告喜好度；在高恐懼訴求時，正反面訊息之廣告喜好度並無差異。綜合而言，本研究發現恐懼訴求確實對於幽默廣告類型與訊息正反性呈現方式造成不同之廣告喜好度之差異。在實務貢獻上，本研究建議實務業者宜利用不同恐懼程度搭配幽默與正反性訊息之廣告訴求方式，以達有效的宣傳策略。