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消費者線上瀏覽對網路商品購買行為影響之研究
陳詩雅 國立台北大學企業管理研究所碩士
楊玉奇 國立台北大學企業管理研究所博士班
楊玉奇 國立台北大學企業管理研究所博士班
消費者在網路電子商店中購買投資理財商品的現象已很普遍，近年來已累積相當高的消費金額。本研究綜合諸多相關文獻和實證結果後，提出「消費者網路商店瀏覽」模式，使用結構方程模式 (Structural Equation Model, SEM) 對投資理財商品進行實證分析。研究發現消費者的線上購買行為確實存在瀏覽和採購兩階段模式，且線上瀏覽態度與意向亦會對瀏覽與採購行為產生影響。其中，個人對線上瀏覽的資訊安全性體認影響效果最小，知覺瀏覽容易對線上瀏覽態度的影響最大。網路商店業者應提供多樣性商品服務，加強對瀏覽者的管理，且注意網頁導覽及功能使用的簡便性，可促進消費者的購買行為。