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道德感讓你買更多綠色產品？從知覺價格與知覺品質觀點探討綠色產品購買意願—以產品綠色程度為調節因素
呂慈恩 財團法人健行科技大學國際企業經營系助理教授
李憶萱 國立中央大學企業管理學系副教授
詹心怡 國立中央大學企業管理學系博士班研究生
張凱筌 國立中央大學企業管理學系研究所研究生
摘要
本研究主要探討綠色產品購買意願的相關影響因素。以跨層次階層線性模型，分析群體層次(綠色程度)對個體層次的影響效果，進行知覺價格與知覺品質對道德強度及道德判斷之影響，並研究道德強度及道德判斷會對綠色產品購買意願產生何種影響。研究結果顯示：1.道德強度及道德判斷對綠色產品購買意願皆具有正向顯著影響；2.知覺價格與知覺品質分別對道德強度及道德判斷皆具有正向顯著影響；3.在知覺價格對道德強度及道德判斷之關係中，產品綠色程度能正向調節知覺價格與道德判斷之關係；在知覺品質對道德強度及道德判斷之關係中，綠色程度能正向調節知覺品質與道德判斷之關係。