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廣告訴求、背景音樂與產品色彩對永續消費行為之影響－以運動產品為例
林育則，輔仁大學企業管理學系副教授（通訊作者）。
朱祐頡，輔仁大學企業管理學系管理學碩士班碩士。
摘要
聯合國(United Nations [UN])在2015年訂定「確保永續的消費與生產模式」的目標，為達到永續發展這主要目的，實施永續消費(Sustainable consumption)與生產十年計畫架構(10 Year Framework of Programmes, 10YEP)之永續發展目標(Sustainable Development Goals [SDGs])，讓各國能採取行動，由已開發國家當帶頭的角色，將開發中國家的發展和能力考慮在內，大家攜手一起維護地球環境，因此使得近幾年來永續消費行為越來越受到重視，但消費者對於購買綠色永續產品還是抱持著觀望的態度，未積極去響應永續消費，故本研究欲透過廣告以建立消費者對永續消費之意識，鼓勵消費者進行永續消費行為。本研究之主要目的為探討規範性訴求（命令和描述性）與利益訴求如何驅動消費者參與永續消費行為，並進一步分析在兩種背景音樂（快節奏、慢節奏）條件下，廣告訴求對消費者影響之差異，以及兩種產品色彩（暖色調、冷色調）搭配廣告訴求促進永續消費行為中所造成之影響，並提供廣告訴求與背景音樂或產品色彩有效之組合條件。而本研究之研究設計分為三部分，實驗一檢驗廣告訴求之主效果，實驗二討論廣告訴求與背景音樂之交互作用，實驗三則探討廣告訴求與產品色彩之交互作用。