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影響消費者集點忠誠度之因素研究：心理所有權觀點
陳純德，銘傳大學企業管理學系教授。
沈玉鴛，銘傳大學企業管理學系博士班研究生（通訊作者）。
石川健翔，銘傳大學企業管理學系碩士班研究生。
摘要
在全球化市場競爭日益激烈的環境下，顧客忠誠度愈高，企業的獲利也會相應增加，因此
紅利積點 (bonus points) 成為一種重要的行銷手法。許多企業將紅利積點的使用和兌換APP 化，
除了聚焦於企業自身的商品和服務，還不斷擴大與其他外部企業的合作，從而擴大企業的經濟
圈和顧客的消費範疇。然而，在激烈的市場競爭中取得領先地位的關鍵在於誰能為顧客提供更
多價值，甚至提升顧客的「稟賦效應」。而「稟賦效應」與學術研究所提「心理所有權」概念
相似，雖然心理所有權在組織情境下已有許多研究，但在電子商務和紅利積點情境中的研究相
對有限。因此，本研究之研究目的，係試圖了解在紅利積點應用情境下，影響使用者心理所有
權的前因（包括：知覺控制程度、知覺熟悉程度、自我投資程度、社會影響）以及心理所有權
的後續影響結果如何（包括：持續使用及願付價格程度）。本研究透過問卷調查法，以紅利積
點系統使用者為研究調查對象，研究工具經信效度檢驗後再進行研究模型假說檢定。研究結果
發現：(1) 四項前因，其中知覺熟悉程度、自我投資程度及社會影響三項因素，皆對心理所有權
有正向顯著影響，但知覺控制程度效果則不顯著。(2) 心理所有權對持續使用與願付價格兩者
皆具有正向顯著影響。此外，本研究透過性別和職業的分群效果進行進一步分析，發現兩種分
群結果皆有所差異。最後，根據研究結果，本研究提出了具體的結論，並提出了對未來紅利積
點系統管理和行銷之具體意涵及建議。