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訊息陳述方式、廣告訴求對象與涉入程度對廣告效果之影響—不同產品類別之探討
蔡佳靜 義守大學企業管理學系助理教授
本研究分別採用「成人奶粉廣告」和「戒菸廣告」進行實驗，探討不同訊息陳述方式 (正面／負面)、廣告訴求對象 (自己／他人) 與涉入程度 (高涉入／低涉入) 對廣告效果之影響。本研究主要的研究結果如下：(1)在成人奶粉廣告中，不論廣告訴求對象是自己或他人，在高涉入的情況下，負面訊息陳述的廣告效果顯著優於使用正面訊息陳述的廣告效果，但是在低涉入的情況下，結果是相反的。(2)在戒菸廣告中，當廣告訴求對象是自己時，在高涉入的情況下，負面訊息陳述的廣告效果顯著優於正面訊息陳述的廣告效果，但是在低涉入的情況下，結果亦是相反的；當廣告訴求對象為他人時，不論在高、低涉入的情況下使用正面或負面訊息陳述的廣告效果均無顯著差異。