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廣告標語之修辭分類及其對消費者態度影響之研究
王居卿 淡江大學企業管理學系教授
吳玉雯 淡江大學企業管理學系碩士
莊秀禎 淡江大學管理科學研究所碩士
吳玉雯 淡江大學企業管理學系碩士
莊秀禎 淡江大學管理科學研究所碩士
本研究先透過修辭學方面的專業學者利用內容分析法分析國內十年來 (1994－2003) 受歡迎之金句獎得獎的178則廣告標語，結果發現它們共使用了34種修辭格，再依據修辭格的功能與結構將這些修辭格分為描繪類、比較類、詞語類及句式類等四大類。為了要了解各類修辭格應用在廣告上的效果，本研究繼續探討2003年間國內所流行的廣告標語與消費者態度 (包括認知、情感及行為意圖) 間的關係。假設檢定結果指出，在廣告標語中運用不同的修辭類型的確會影響消費者對廣告標語的態度；亦即，描繪類及詞語類的廣告標語在消費者的認知、情感、行為意圖與整體態度上表現得比比較類及句式類還要佳。